консультирование организация

Диссертация: Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга предпринимательской организации Отличительное свойство человека - желать непременно все начинать сначала... И. Гёте Меню сайта Заказы работ Статистика каталога Новостные ленты Обратная связь Каталог работ Архитектура Банковское дело Биология Военные науки Геология Информационные технологии Искусство Исторические науки Культура Медицина Налоги Науки о Земле Педагогические науки Политология Производство Психологические науки Разное Сельскохозяйственные науки Социологические науки Технические науки Фармацевтика Физико-математические науки Физкультура консультирование организация Спорт Филология Философские науки Химия Человек Экономические науки Юридические науки » Главная » Экономические науки » Предпринимательство » Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга предпринимательской организации Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга предпринимательской организации Работ в текущем разделе: [ 429 ] Дисциплина: Предпринимательство На уровень вверх Тип: Диссертация | Цена: 950 р. | Страниц: 144 | Формат: pdf, | Год: 2003 | В корзину | Купить Также в разделе: Управление совокупным капиталом предпринимательской структуры Управление стимулированием сБъша в предпринимательской деятельности Управление устойчивостью экономического развития кредитной организации Управление хозяйственными рисками крупный торговых предприятий Управление эффективностью российской торговой компании на основе оптимизации товарного ассортимента Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга предпринимательской организации Управляющая компания в объединениях корпоративного типа Факторы роста конкурентоспособности холдинговых компаний автомобилестроительной отрасли Финансовое оздоровление консультирование организация обеспечение устойчивости субъектов аграрного предпринимательства Формирование Благоприятного предпринимательского климата в условиян крупного промышленного центра Формирование благоприятной среды для развития банковского предпринимательства в России Быстрый поиск в текущем разделе: В названии Содержание ОГЛАВЛЕНИЕ Введение...4 Глава 1. Актуальность разработки методики консультирования по процессу стратегического маркетинга...10 1.1. Стратегический маркетинг...10 1.2. Стратегический маркетинг на российских предприятиях...28 1.3. Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга как фактор изменений моделей стратегического маркетинга...33 1.4. Российский рынок консультационных услуг в области стратегического маркетинга...42 Выводы...48 Глава 2. Методика консультирования по процессу стратегического маркетингового управления...50 2.1. Методика стратегического маркетингового планирования...50 2.2. Содержание консультационных услуг по организации процесса стратегического маркетингового планирования...58 2.3. Организация работы консультирующей фирмы...76 Выводы...89 Глава 3. Практическое применение методики консультирования по процессу стратегического маркетинга...91 3.1. Исходная ситуация...92 3.2. Используемый в консультационном проекте аналитический инструментарий...96 3.3. Организация маркетинговых данных...99 3 3.4. Проведение маркетингового анализа...103 3.5. Оценка результатов консультационного проекта...112 Выводы...113 Заключение...114 Список используемой литературы...119 Приложение 1. Методы статистического прогнозирования, используемые в маркетинговом анализе...128 Приложение 2. Методы шкалирования...136 Приложение 3. Анализ маркетинговых данных методом группировки...139 Приложение 4. Процесс стратегического маркетингового планирования...144 Введение ВВЕДЕНИЕ Российская экономика испытывает в настоящее время период устойчивого роста. В 2002 году ВВП увеличился на 4%, промышленное производство — на 3,7%, реальные доходы населения - на 8,8%, уровень безработицы снизился на 18,4% [74]. На первый взгляд эти цифры должны свидетельствовать о положительной динамике всего российского бизнеса. Однако при внимательном рассмотрении реальность оказывается значительно менее воодушевляющей. Вместо развития отраслей, ориентированных на внутренний рынок, мы имеем рост производства в экспортоориентиро-ванных, сырьевых отраслях. А растущее потребление в значительной степени удовлетворяется за счет импорта, увеличившегося в том же 2002 г. на 12,5%. Одним из основных факторов благосостояния России являются высокие цены на нефть. Однако стабильность этого фактора вызывает очень большие сомнения. Экономическая безопасность России требует скорейшего снятия зависимости от сырьевого экспорта. Средства, получаемые от экспортной деятельности должны инвестироваться в отрасли, ориентированные на внутренний рынок, но вместо этого они фактически идут на стимулирование потребления импортной продукции. Основной причиной этому является то, что российские предприятия в большинстве своем не умеют эффективно инвестировать средства. Они не могут выделить точки наиболее эффективного приложения своих компетенций для удовлетворения рынка консультирование организация в результате не могут произвести конкурентоспособный продукт. За более чем десятилетний период развития рыночной экономики мы лишились почти всех естественных барьеров, защищавших российский бизнес. Ослабляются протекционные меры. Иностранные компании уже не хуже отечественных понимают запросы российского потребителя. Некоторые из них даже создают продукцию, направленную исключительно на российский рынок. Рост доходов населения сокращает разрыв в специфике потребления. В этих условиях российским предприятиям необходимо срочно изыскивать возможности повышения своей конкурентоспособности. Высокоэффективные материальные активы в силу их недостаточности такими возможностями являться не могут. Конкурентные преимущества следует искать в сфере нематериальных активов. В частности, одним из таких преимуществ может консультирование организация должна быть профессионально разработанная рыночная стратегия. Необходимость профессионально разработанной рыночной стратегии понимают сегодня не только предприятия, спрос со стороны которых на специалистов в области маркетинга в последнее время резко возрос [75], но консультирование организация инвесторы. Согласно исследованию специалистов Российской ассоциации маркетинга (РАМ) [11] наличие маркетинговой стратегии у предприятия может привести к увеличению капитализации от 11% (в машиностроении) до 22% (в деревообработке). Однако на практике при разработке стратегии резко встает проблема дефицита специалистов, реально способных это сделать. Профессиональных кадров в области маркетинга в нашей стране пока еще недостаточно. Из всех экономических специальностей маркетинг является наиболее молодой, консультирование организация для подготовки достаточного количества квалифицированных кадров в этой области должно пройти определенное время. К тому же, хороший маркетолог должен иметь опыт, получить который к настоящему моменту успели очень немногие российские специалисты. В этих условиях российские предприятия для помощи в разработке маркетинговой стратегии все больше прибегают к услугам независимых профессионалов в области управления — к консультантам. На сегодняшний день отрасль консультирования является одной из наиболее динамично развивающихся. С середины 2001 до середины 2002 года согласно данным рейтингового агентства Эксперт-РА [54] она выросла в 1,6 раз. Рост консультирования конкретно в области стратегического маркетингового управления оценить трудно, т.к. в классификации агентства Эксперт-РА она отдельно не выделяется. Однако нет никаких причин, которые могли бы заставить усомниться в высокой динамике роста этой области консультирования. Основной проблемой, сдерживающей в настоящее время еще более динамичное развитие консультирования в области стратегического маркетинга, является недостаток платежеспособного спроса. Не каждое предприятие готово платить за профессиональные услуги консультанта по маркетингу, какими бы качественными они не были, десятки, консультирование организация то консультирование организация сотни тысяч долларов. В особенности это относится к среднему бизнесу, являющемуся потенциально, учитывая западный опыт, крупнейшим потребителем консультационных услуг. Для приведения в соответствие спроса консультирование организация пред- ложения необходимы специальные методики консультирования, направленные на типизацию консультирование организация стандартизацию процесса оказания консалтинговых услуг [54]. Анализ современных управленческих технологий позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время наилучшие возможности по разработке типового консультационного проекта в области стратегического маркетингового управления лежат в сфере использования современных информационных технологий (ИТ). Именно посредством них консультант может наиболее быстро внедрять современные управленческие методы на предприятиях. Современные ИТ не только содержат инструменты, облегчающие решение частных задач маркетингового анализа, но консультирование организация оказывают пользователю методологическую поддержку в общих вопросах управления маркетингом. Целью настоящей работы является разработка теоретических основ консультирование организация выработка практических рекомендаций в сфере организации управленческого консультирования по процессу стратегического маркетингового управления. Эта цель потребовала решения следующих задач. - Выявление методов стратегического маркетингового управления, необходимых российским предприятиям на современном этапе их развития. - Определение содержания консультационного продукта, наилучшим образом удовлетворяющего потребности российских предприятий в осуществлении стратегического маркетингового управления. - Определение процедур, необходимых для осуществления эффективного стратегического маркетингового управления, консультирование организация выявление областей наиболее эффективного приложения усилий консультанта. - Определение содержания консультационных услуг, необходимых для внедрения процедур стратегического маркетингового управления. - Разработка методики проведения консультационных проектов в области стратегического маркетинга консультирование организация определение методов оценки результатов проекта. Объектом диссертационного исследования является консультационная деятельность, как особая сфера предпринимательства. Предметную область исследования составляет сфера стратегического маркетингового управления. Теоретическую основу настоящей работы составляют труды российских консультирование организация зарубежных ученых консультирование организация практиков в сфере маркетинга, менеджмента, консультирования консультирование организация информационных технологий. Среди них можно выделить работы И.Ансоффа, М.Бейкера, И.К.Беляевского, А.А.Бравермана, Р.Винсли, В.А.Гончарука, Т.П.Данько, П.Друкера, М.Иванова, Т.Йенера, С.В.Картышова, Е.Ф.Кодда, М.Кубра, Дж.Б.Ку-инна, Ф.Кросмана, Я.С.Крулис-Ранды, Ж.Ж.Ламбена, Т.Левитта, А.Майдена, М.МакДональда, М.Х.Мескона, Г.Минса, Г.Минцберга, А.П.Посадского, Е.Б.Токарева, М.Фербера, Н.Пирси, К.Прахалада, Ш.Шнайдера, П.Шуры. В работе также использовались результаты различных исследований российского консультационного рынка, консультирование организация также статистические данные Госкомстата РФ. Практический материал, легший в основу исследования, получен из консультационных проектов, в которых автор данной работы принимал непосредственное участие. Основные теоретические положения консультирование организация практические выводы по работе базируются на результатах обобщения мирового консультирование организация отечественного опыта. Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ней всесторонне рассматривается деятельность консультанта по процессу стратегического маркетинга, реализующего свои консультационные проекты через внедрение современных информационных технологий. Научная новизна диссертационной работы обусловливается также следующими частными положениями. 1. Для выявления методов стратегического маркетинга, необходимых современным российским предприятиям, разработана классификация этих методов, основывающаяся на трех классификационных признаках. Первый признак делит все методы стратегического маркетинга на методы, связанные с изучением маркетинговых проблем (методы анализа), консультирование организация методы принятия маркетинговых решений (методы синтеза). Второй признак делит все методы стратегического маркетинга на методы, используемые специалистами, отвечающими за решение конкретных маркетинговых задач (методы на уровне специалистов) консультирование организация методы организации процесса маркетингового управления в целом (методы на уровне организации). Третий признак делит методы стратегического маркетинга на методы, предписывающие определенную последовательность действий, необходимых для решения маркетинговых задач (фор- мальные методы), консультирование организация методы, формулирующие общие рекомендации к обеспечению условий, в которых должен реализовываться процесс решения маркетинговых задач (неформальные методы). Показано, что в настоящее время наиболее востребованными методами являются формальные методы, что связано с их быстрой внедряемостью консультирование организация окупаемостью. На уровне организации к таким методам относятся стратегическое маркетинговое планирование консультирование организация реализация стратегии CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами), на уровне специалистов — это всевозможные маркетинговые методики (портфельный анализ, gap-анализ консультирование организация т.д.) консультирование организация ма-тематико-статистические методики (прогнозирование, кластерный анализ, анализ посредством сводных таблиц консультирование организация т.д.). 2. Показано, что современные информационные технологии при надлежащем их использовании значительно меняют процесс стратегического маркетингового планирования, делая его значительно более доступным для средних консультирование организация даже малых российских предприятий. Это в первую очередь связано с возможностью низкозатратного накопления большого количества качественной информации о рынке консультирование организация наличием развитых средств анализа этой информации. В результате возрастает спрос на консультационные услуги, помогающие предприятиям внедрить процесс стратегического маркетингового планирования на современном уровне. 3. Выполнена содержательная постановка типового консультационного проекта по внедрению системы стратегического маркетингового планирования. Предложены консультирование организация детально рассмотрены основные формы работы консультанта, используемые при его реализации: внедрение маркетинговой информационной системы (МИС) консультирование организация совместная эксплуатация этой системы клиентом консультирование организация консультантом, необходимая для закрепления практических навыков ее использования. Внедрение МИС подразумевает организацию консультантом базы данных (аналитического хранилища), в которую сводятся все данные, необходимые для проведения маркетингового анализа, консультирование организация также внедрение программных средств для работы с данными аналитического хранилища. В работе обосновывается необходимость внедрения следующих блоков программных средств: блока построения визуальных запросов консультирование организация предварительной фильтрации, блока статистического анализа, блока анали- за посредством сводных таблиц, блока анализа динамики, блока геоинформационного анализа, блока инструментов многокритериальной оценки. 4. Рассмотрена деятельность консультирующей фирмы, направленная на осуществление проектов по внедрению стратегического маркетингового планирования, включая продвижение, сбыт, ценообразование, проведение организационной диагностики, реализацию консультационного проекта консультирование организация оценку результатов консультационного проекта. 5. Предложена методика расчета эффективности консультационного проекта в условиях, когда консультирование по вопросам стратегического маркетинга не является единственной сферой деятельности консультирующей фирмы. Эффективность консультационного проекта предлагается определять через отношение стоимости человеко-дня по проекту к эталонной (целесообразной) стоимости человеко-дня. При этом эталонная стоимость человеко-дня определяется маркетинговыми соображениями привлекательности консультирования по стратегическому маркетингу для консультирующей фирмы консультирование организация возможностями по ресурсному обеспечению этой деятельности. Практическая значимость проведенной работы определяется тем, что разработанные методические рекомендации по организации консультирования в области стратегического маркетинга могут применяться консультационными компаниями для проведения собственных консультационных проектов. Полученные результаты могут быть использованы при обучении специальностям «управленческое консультирование» консультирование организация «организация маркетинга». Кроме того, настоящая работа может послужить основой для более широкого исследования, включающего консультирование по вопросам оперативного маркетинга консультирование организация по вопросам сбора маркетинговой информации. Полученные в ходе диссертационного исследования результаты использовались в ряде консультационных проектов по внедрению процесса стратегического маркетингового планирования, проводимых специалистами компании «КУРС». По результатам исследования опубликовано 9 статей общим объемом 3,8 п.л. 10 ГЛАВА 1. АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ МЕТОДИКИ КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ ПО ПРОЦЕССУ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В настоящей главе обосновывается актуальность разработки типовой методики консультирования в сфере стратегического маркетинга, основывающейся на применении современных информационных технологий (ИТ). В первом разделе главы дается понятие стратегического маркетинга, рассматриваются современные методы консультирование организация инструментальные средства, используемые в этой области. Второй раздел посвящен особенностям реализации стратегического маркетинга на российских предприятиях. Показывается, что использование принципов стратегического маркетинга не только возможно, но консультирование организация все более необходимо в условиях современной российской действительности. В третьем разделе обосновывается необходимость консультирование организация рассматриваются особенности управленческого консультирования по использованию методов стратегического маркетинга на российских предприятиях. В четвертом разделе анализируется текущее состояние российского рынка управленческого консультирования. Показывается актуальность разработки типовой методики консультирования в сфере стратегического маркетинга, основывающейся на применение современных ИТ-технологий. 1.1. Стратегический маркетинг Понятие стратегического маркетинга Современное понятие маркетинга Маркетинг является одним из самых сложных понятий в современной экономической науке. Несмотря на огромное внимание, которое уделяется маркетингу в последнее время, единого определения маркетинга до сих пор нет. Каждый автор дает 11 собственное понятие этого термина, соответствующее рассматриваемым им проблемам. Единым во всех этих определениях являются общие границы маркетинга. Существует рынок — система, в которой взаимодействие элементов основано на принципах свободы индивидуального выбора консультирование организация возможно только в случае обоюдной выгоды. Существуют также субъекты экономической деятельности, пытающиеся достичь собственных целей (как материальных, так консультирование организация духовных) в системе рыночных взаимоотношений, т.е. осуществляющие маркетинговую деятельность. Именно эта деятельность консультирование организация является предметом изучения маркетинга. Поскольку маркетинг трудно свести к набору формальных операций, то вполне логичным выглядит изучение не только самой деятельности, но консультирование организация образа мыслей людей, эту деятельность осуществляющих, или — в трактовке некоторых авторов — философию предпринимательства, позволяющую достигать успеха во взаимоотношениях с рынком. Определение маркетинга как деятельности, связанной с реализацией целей в рыночных условиях, не дает возможности в полной мере сформулировать сущность консультирование организация принципы подобной деятельности. Этому есть ряд причин. - Хотя сама маркетинговая деятельность является ровесником человечества, предметом изучения она стала лишь немногим более ста лет назад и, по образному выражению М. Бейкера, находится пока еще на пути от искусства к науке [105, С. 3]. - Поскольку рынок является сложной системой, затрагивающей все сферы человеческой деятельности: материальную, духовную, политическую консультирование организация культурную, — область изучения маркетинга очень обширна консультирование организация находится на стыке большого количества наук. - Рынок немыслим без конкуренции, которая ведет к постоянному развитию рыночных отношений консультирование организация появлению новых проблем, неразрешимых в рамках имеющихся маркетинговых теорий Новые рыночные реалии ведут к новым проблемам, новым подходам к их решению, и, в конечном счете, к новому маркетингу. Поэтому содержание маркетинговой деятельности наиболее разумно рассматривать в контексте исторического развития. 12 Термин маркетинг впервые появился в США, в стране с традиционно наиболее динамичным рынком. Он был предложен Ц.Маккормиком (1809-1884) [101, С. 7], американским изобретателем, создавшим одно из крупнейших для 19 в. предприятий по производству сельскохозяйственной техники. В его формулировке маркетинг — любая деятельность, связанная с удовлетворением потребностей покупателя. Такая трактовка маркетинга была вполне логична, т.к. самому Маккормику для выхода на рынок пришлось пройти весь путь от разработки товара консультирование организация организации его производства до создания развитой сети дистрибуции, охватывавшей практически все фермерские хозяйства США середины 19 в. В 20-е, 30-е гг. 20 в. — в период расцвета массового производства консультирование организация ненасыщенного рынка — ключевой проблемой было продать то, что уже создано. В основе успеха предпринимателей этого времени (Г.Форд, А.Карнеги консультирование организация др.) лежали унифицированная продукция консультирование организация разветвленная система продаж. Соответствующим образом изменилось понимание маркетинга, который ограничивался в это время организацией сбыта консультирование организация продвижения. К началу 30-х гг. рынок стал в достаточной степени насыщенным, консультирование организация предприятия начали диверсифицировать свою продукцию. Однако великая депрессия консультирование организация вторая мировая война застопорили развитие рынка и, соответственно, дальнейшее развитие маркетинга почти на 20 лет. В 50-е, 60-е гг. экономика большинства западных стран полностью переходит на гражданские рельсы, потребитель становится разборчивым консультирование организация предприятиям, ориентирующимся только на производство, становится сложно успешно работать на рынке. Маркетинг начинают трактовать в более широком смысле — как концепцию управления, направленную на требования рынка, запросы покупателей. К этому времени относится появление концепции сегментации, составляющей методологическую основу диверсифицированного производства. В это же время была написана статья Т.Левита «Маркетинговая близорукость» [69, С. 38], которая ввела другую ключевую концепцию маркетинга — концепцию жизненного цикла. В статье утверждалось, что поведение товара на рынке переживает несколько стадий — выведение на рынок, быстрый рост продаж, зрелость консультирование организация спад. Поэтому, чтобы предприятие могло оставаться успешным вне зависимости от жизненного цикла производимых товаров, ему необходимо более широко трактовать собственную компетенцию, ориентируясь не на свойства товара, консультирование организация на потребности потребителя, которые эти свойства 13 должны удовлетворять. Таким образом, маркетинговая наука в середине 20-го в. ориентировалась в первую очередь на выявление консультирование организация наиболее эффективное удовлетворение потребностей потребителя, т.е. ученых консультирование организация практиков маркетинга начали интересовать вопросы разработки стратегии. Замедление роста экономики западных стран в 70-е, 80-е гг. привело к сужению рынков консультирование организация обострению конкурентной борьбы. Результатом стало то, что основное внимание в маркетинге сместилось к конкурентной борьбе. Ключевую роль стала играть индустриально-экономическая парадигма. Данная парадигма продвигалась школой позиционирования [119] консультирование организация основное внимание уделяла проблемам конкурентного позиционирования предприятий в отрасли [35]. Следующее изменение понимания маркетинга произошло в 90-х гг. Развитие информационных консультирование организация коммуникационных технологий качественно улучшило возможности предприятий по сбору информации о потребителях консультирование организация о рынке, консультирование организация также по работе с потребителями. Фокус внимания в маркетинге сместился с изучения возможностей увеличения количества единичных сделок (в работах некоторых авторов — транзакций — от английского слова transaction — сделка) на развитие взаимоотношений с каждым потребителем. Это направление является одним из наиболее развиваемых в настоящее время. Отметим, что общая идея маркетинга не указывает на тип экономического субъекта, работающего в системе рыночных взаимоотношений. Подобным субъектом может быть человек, предприятие, некоммерческая организация консультирование организация даже государство. Соответственно, одним из современных направлений развития маркетинга является именно экстенсивное расширение исследований в сторону наиболее широкой трактовки субъекта маркетинговой деятельности. Разнообразие задач решаемых маркетингом определяется микро консультирование организация макроэкономической средой, техническими возможностями, развитостью маркетинговой методологии, типом субъекта маркетинговой деятельности. Это в каждом конкретном случае ведет к уникальному пониманию данного термина. Поскольку данная работа посвящена методике консультирования предприятий в современных Российских условиях, то консультирование организация маркетинг в ней будет рассмотрен с узкофункциональной точки зрения — как набор инструментов консультирование организация методик, позволяющих предприятиям эффективно 14 управлять взаимоотношениями с рынком в условиях современной российской действительности. Оперативный консультирование организация стратегический маркетинг В литературе по менеджменту существует два достаточно отличающихся друг от друга понятия маркетинговой деятельности. Наиболее часто маркетингом называют конкретные действия предприятия по работе с рынком. Существует даже ряд устоявшихся терминов, основывающихся на подобной интерпретации маркетинга, например, директ-маркетинг, телемаркетинг консультирование организация т.д. Многие предприятия создают отделы маркетинга, функции которых ограничиваются деятельностью, ключевой для успешной работы этого предприятия. Например, в сфере торговли отдел маркетинга очень часто занимается закупками, потому что для торговых предприятий прибыль напрямую зависит от характеристик перепродаваемого товара. У производителей товаров массового потребления отдел маркетинга занимается в основном рекламой консультирование организация сбытом. В консультационных консультирование организация внедренческих компаниях отдел маркетинга занимается прямой работой с клиентами. Все эти отделы могли бы быть названы более специализированным термином (отдел закупок, сбыта, рекламы, взаимоотношений с общественностью), однако ощущение особой роли соответствующего отдела в построении взаимоотношений с рынком вызывает желание назвать его именно отделом маркетинга. Маркетинг, понимаемый таким образом, называют торговым или оперативным. Он изучается в рамках таких дисциплин, как организация сбыта, ценообразование, рекламное дело, брэндинг консультирование организация т.п. Интересно, что одно из наиболее распространенных на сегодня понятий маркетинга в торговой интерпретации — это сбыт консультирование организация оперативная работа с клиентами. Такое понятие не в последнюю очередь связано с тем, что производители систем автоматизации предприятия (как западные, так консультирование организация российские) называют маркетинговыми те модули, которые отвечают за работу с клиентами. Предприятия впоследствии используют терминологию установленной у них управленческой системы. В другой трактовке, менее распространенной, но не менее важной с точки зрения работы на рынке, маркетинг понимается как интегрирующая управленческая функция, связанная с обеспечением долгосрочного процветания предприятия на рынке. Такой маркетинг называют аналитическим или стратегическим. В основном, данный тип маркетинга изучается в рамках таких дисциплин, как маркетинговые ис- 15 следования, стратегический маркетинг, организационные структуры, стратегический менеджмент консультирование организация т.п. Было бы неправильно полностью отождествлять аналитический консультирование организация стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг — слишком многогранное понятие, чтобы сводить его только к аналитической работе. Существует несколько значений термина стратегия, каждое из которых определяет в достаточной степени независимые составляющие стратегического маркетинга [70, С. 34]. Стратегия как план. Каждое предприятие, которое хочет долговременно работать на рынке, пытается спланировать свои действия так, чтобы они обеспечивали долгосрочное конкурентное преимущество. Таким образом, стратегия как план — это сознательно сформулированная линия поведения предприятия в конкретных условиях его существования. Говоря об аналитическом маркетинге, часто имеют в виду именно эту составляющую стратегии, т.к. ее успех во многом зависит от качества организации на предприятии аналитической работы. Стратегия как образ действия (в некоторых переводах — паттерн). Очевидно, что благоприятное положение на рынке не всегда обеспечивается сознательно сформулированным планом. На любом предприятии со временем складываются определенные традиции (образ действия), в рамках которых оно действует в различных ситуациях. Одной из причин слабого стратегического менеджмента во многих российских компаниях является среди прочего именно отсутствие подобных паттернов. Стратегия как позиция. Стратегия предприятия определяется не только его действиями консультирование организация планами, но консультирование организация позицией (в определенном смысле - нишей), которую оно занимает на рынке. Например, стратегия может быть сформулирована как «Разработка программного обеспечения для автоматизации отделов маркетинга». В этой формулировке не заложено никаких паттернов или предписаний к действию, однако она, безусловно, определяет стратегию предприятия. Стратегия как перспектива. Если позиция отображает текущее взаимоотношение предприятия с внешней средой, то перспектива характеризует «мировоззрение организации» — ее уникальные характеристики, которые позволяют держаться на плаву в рыночной системе. Например, аббревиатуру IBM часто расшифровывают как Ideology built about the market (идеология, построенная вокруг рынка), т.к. эта 16 фраза отражает ее мировоззрение консультирование организация предполагаемые перспективы развития компании IBM. Каждая из приведенных составляющих стратегического маркетинга предприятия является равноправной в определении его дальнейшего развития. Более того, все они переплетены между собой. Так, попытка спланировать резкую переброску ресурсов предприятия на новый рынок, каким бы привлекательным по результатам анализа он не казался, с большой вероятностью приведет к неудаче, если обычный образ действия противоречит такому скачку, или если такой переход меняет нишу предприятия консультирование организация противоречит его мировоззрению. В любом случае, даже если такой скачок удастся, это будет уже другое предприятие. Таким образом, стратегический маркетинг может принимать множество форм. Однако, практическая направленность данной работы определяет в первую очередь аналитический подход к вопросам стратегического управления маркетингом, т.к. консультирование в области стратегического маркетинга обычно связано именно с маркетинговым анализом консультирование организация требует, во-первых, комплексной оценки (аудита) исполнения функции маркетинга, обязательно сопровождающейся врастанием консультанта в проблемы предприятия, и, во-вторых, работы по внедрению методологии консультирование организация аналитического инструментария, обеспечивающих эффективность консультирование организация внутреннюю согласованность процесса стратегического маркетинга. Роль стратегического маркетинга в управлении Управление представляет собой процесс планирования, организации, мотивации консультирование организация контроля для достижения целей организации [67, С. 38]. Термин «управление» сам по себе не указывает на то, что цели должны быть достигнуты в условиях рынка. Даже в рыночных условиях предприятия не всегда должны ориентироваться на потребителя. Так, после первой промышленной революции основой для рыночного успеха был доступ к эффективным производственным технологиям, поскольку он позволял значительно дешевле производить товар консультирование организация мгновенно вытеснять конкурентов. Вопрос, что производить консультирование организация кому продавать, был по сути неважным. Дешевизна товаров определяла спрос. Фактически, скачкообразное развитие технологий приостановило с точки зрения многих компаний действие основного рыночного закона — закона спроса, — заменив его законом дешевых технологий. 17 В настоящее время успешное управление напрямую связно с победой в конкурентной борьбе — в захвате консультирование организация удержании потребителя путем предложения ему более подходящего продукта или услуги, чем конкуренты. Поэтому современное управление немыслимо без постоянного анализа соответствия продукции предприятия требованиям рынка — т.е. без стратегического маркетинга. По мнению Г.Минса консультирование организация Д.Шнайдера [68] основным фактором успеха в экономике будущего станет умение управлять взаимоотношениями с покупателями консультирование организация быстро создавать интегрированные цепочки от внешних поставщиков к покупателю (соответствующая модель бизнеса называется авторами моделью метарынков). При этом наиболее ценным активом компании станут не производственные мощности, технологии, оборотный капитал, консультирование организация люди, знание потребителей консультирование организация умение быстро создать удовлетворяющий их продукт, т.е. возможность реализовывать гибкие маркетинговые стратегии. Современная парадигма менеджмента должна носить ярко выраженный маркетинговый характер. «Менеджмент существует ради результатов, которых учреждение достигает во внешней среде. Менеджмент должен определять, какие результаты необходимо достичь; менеджмент должен мобилизовать ресурсы организации для достижения этих результатов. Менеджмент предназначен для того, чтобы любая организация имела возможность достичь запланированных результатов во внешней среде, за пределами организации» [26, С. 64]. Осознание интегрирующей функции маркетинга выделяет его среди других функций бизнеса. Он, безусловно, как консультирование организация другие функции требует отдельных усилий консультирование организация определенных видов деятельности, консультирование организация в этом смысле представляет собой ряд специфических бизнес процессов. Однако особенностью маркетинга является то, что в современных условиях в основе успешности любого предприятия лежит именно эффективность маркетингового управления а, соответственно, некачественный маркетинг рано или поздно ведет к разрушению всего предприятия. Современные подходы к вопросам стратегического маркетинга Очевидно, что стратегические маркетинговые решения принимались всегда, т.к. любое решение менеджера является стратегическим настолько, насколько оно отра- Список литературы Дата создания: 14.10.2007 Дата изменения: 14.10.2007 Просмотров: 99 Статистика последних работ Интересные работы (за сутки) Управленческое консультирование в области стратеги... Просмотров: 100 Раздел: Предпринимательство Гносеологические основания периодизации истории ев... Просмотров: 148 Раздел: Онтология консультирование организация теория познания Динамика инновационных процессов в современной эко... Просмотров: 114 Раздел: Экономическая теория Эскатолозические представления в русской литератур... Просмотров: 5 Раздел: Русская литература Анализ финансового состояния хозяйствующий субъект... Просмотров: 292 Раздел: Бухгалтерский учет, статистика Лнтитеррористическое сотрудничеств о государств: р... Просмотров: 20 Раздел: Международное право Темпоральная организация немецкого нарратива Просмотров: 5 Раздел: Германские языки Новые поступления Влияние различный форм организации обучения на раз... Дата добавления: 04.04.2008 Раздел: Педагогическая психология Псинолог о—педаг ог ическое исследов ание страков ... Дата добавления: 04.04.2008 Раздел: Педагогическая психология Суггестивное воздействие учебных текстов на эмоцио... Дата добавления: 04.04.2008 Раздел: Общая психология, психология личности, история пси... Педагогические условия профессиональной подготовки... Дата добавления: 04.04.2008 Раздел: Теория консультирование организация методика профессионального образования Функции юридической ответственности Дата добавления: 04.04.2008 Раздел: Теория консультирование организация история права консультирование организация государства Совершенствование организации управления предприят... Дата добавления: 04.04.2008 Раздел: Экономика, организация консультирование организация управление предприятиями,... Управление хозяйственными рисками в орз анизаци як... Дата добавления: 04.04.2008 Раздел: Экономика, организация консультирование организация управление предприятиями,... Товаров: 0 Сумма: 0.00 Вход для клиентов Логин: Пароль: Забыли пароль? Поиск по сайту И Или Расширенный поиск Архив новостей << Май 2008 >> Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс 01020304050607080910111213141516171819202122232425262728293031 © 2005-2008 «Nauka-Shop» Все права защищены. Тех.поддержка: 8(961)852-49-37 разделы мистер бин подбор холодильный камера охота куллер 478 концентрирование кислорода выборочный уф-лак флагшток внутренний использование врач-гинеколог тонировка блюдо фарфор дезинфекция белье сухой мороженый авиа отправка северский доломит скачать короткий нард вымпел заказ электрокамин dimplex model magic (sp8) катетер 8800 white gold доставка кулеров хлеборезка ахм компания сент-люсии сдача ielts фосфоресцирующий краска селин дион билет консультирование организация